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后流量时代:品牌营销如何迭代 探寻增长新动能

日期:2019-04-24 / 人气:

    2019年,面对经济形势更加不确定、流量红利进一步消失、营销竞争日趋激烈的一年,企业的生意环境,变得更为复杂与艰难。传统营销日渐失效,粗暴的轰炸式广告投放方式,让企业营销效率直线下滑,过度营销甚至让企业陷入亏损的窘境。全行业都在探索新的营销增长动能,破解增长困局。
    近日,在京东零售集团时尚居家平台事业群合作伙伴大会上,京东正式对外发布的一站式用户营销解决方案——“京东营销360”,或能为品牌主打开增长的全新思路。会后,媒介360第一时间采访到京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士,并邀其全面阐释“京东营销360”平台的运行逻辑,如何迭代式升级品牌营销效能,以及对营销业的创新与突破意义。
    以人为核心 精细化运营消费者全生命周期
    传统的流量红利时代,企业可以通过规模化铺量的营销方式,来建立品牌认知,实现业务增长。但是,在流量红利消退、媒介碎片化、用户掌握消费主权的时代,企业必须转向以用户为中心、以增长为导向的全新营销方式,精细化、持续化运营,根据每一个用户所处的价值阶段与个性化需求,提供定制化信息与体验,才能高效打动用户,激活存量,拉动增量,最大化营销效率。
    由此,“京东营销360”应运而生。基于京东营销4A模型,京东营销360全面洞察用户从认知(Aware)、吸引(Appeal)、到行动(Act)、拥护(Advocate)的消费心智与行为表现进化路径,有效界定受众价值阶段,并通过4E营销方法论,全效赋能品牌针对不同价值阶段的用户,开发(Evolve)营销策略、执行(Execute)营销计划、衡量(Evaluate)营销效果、改进(Enhance)营销举措,为品牌提供全消费者生命周期、全渠道、全维度的营销解决方案。
    颜伟鹏指出,“京东营销360,不仅仅只是创新的方法论,4A X 4E,更是个16格的数据产品矩阵布局,支撑品牌更便捷地开展精细化营销,持续探索‘人、货、场’中新的营销机遇,驱动商业营销可持续成长。”
    以增长为导向 全链路升级营销效能
    现如今,各大互联网巨头均在整合生态资源,推出一体化的营销解决方案,那么,京东营销360平台有哪些独特优势,更好地推动品牌营销增长?对此,颜伟鹏从四个角度进行了深度解析。
    >>更强的数据资源及营销洞察力
    智能营销时代,数据与技术已成营销的底层燃料与核心驱动力。通过大数据的赋能,品牌能够实现从用户洞察、人群画像、需求识别,到精准触达、定制化创意、转化承接、价值评估、用户生命周期管理,整个营销全链路的效能提升。
    在用户数据资源层面,京东消费行为大数据生态有着三大特色:一是真实,得益于覆盖线上线下零售、智慧供应链网络与无界零售的全链零售产业布局,京东拥有最真实的用户数据,而不只是设备号;二是全面,京东与腾讯、今日头条、百度、网易等互联网行业顶尖流量平台广泛结盟,打通了购物、社交、娱乐、资讯、搜索和零售线上线下全场景,连接国内几乎100%网民,实现用户路径全覆盖;三是精细,支持行业偏好、用户属性、商品属性、电商行为等全维度的数据标签拓展,为洞察用户和定向策略提供了更强力的支持。
    数据资源的开发与利用层面,作为4A消费者资产管理体系的数坊,把品牌在京东生态的大数据,以品牌资产数字化的形式呈现,为品牌提供消费者4A资产实时查看与流转现状剖析,从消费者画像洞察、消费者触达激活,再到营销效果复盘、品牌资产回流沉淀,全链路深入分析,实效助力品牌投放策略制定和优化。
    >>更高效的用户触达及全场景拦截力
    移动互联时代是一个场景的时代,媒体场景、服务场景、消费场景、营销场景呈现合一化发展趋势,用户在不同场景之间流转。品牌只有与生态级的营销平台合作,才能打通全场景营销,精准锁定同一目标用户,为用户创造完整的体验。
    在购物全流程环节,京东营销360平台都能准确提供消费者深度洞察及全触点激活,打破线上、线下与不同媒介间的壁垒,实现对消费者全时段、全媒介、全周期的触达和培育,为消费者打造出沉浸式营销体验。
    广告产品矩阵层面,颜伟鹏介绍到,在涉及认知、吸引、行动、拥护4A流程的每个阶段,京东营销360都会给予相应商业产品支持,包括京东展位、京东直投、京东快车、购物触点广告、裂变广告、活动通等,适应全网品牌打造、类目品牌推广、新品上市、拉新及促销等不同营销场景,并为其定制个性化投放方案。围绕用户购物场景,京东营销360可在用户购物行为路径前、中、后期进行全场景拦截,在首焦、商详页/购物车、支付/订单详情页,对关联类目产品进行预测推荐、相似推荐和扩散推荐,有效促成转化。
    >>更深度的用户参与及裂变式传播力
    传统营销时代的漏斗式营销模型,始于消费者对产品和服务的关注,终于购买行为和忠诚度的建立,是一个层层递减、层层流失的过程。不过,在社交化营销时代,漏斗模型越来越呈现出低效的一面。尤其是在最后一环,品牌可通过社交场景的连接,把用户转化为品牌的“推广人”,激发用户进行圈层式传播,把品牌推荐给更多的用户,实现更有趣的用户互动以及裂变式传播力。
    在这个层面,京东营销360在广告产品上,创新开发出了裂变广告,基于数据洞察,捕捉高潜高传播力种子用户全网定向精准触达,借助智能互动玩法创意生成,促进行动人群与拥护人群在站内外社交裂变,实现品牌用户资产波浪式增长。
    >>更立体的商机挖掘及营销增长力
    移动互联网发展至成熟阶段,新增用户量实际上已走到了增速的拐点位置。当营销逐渐步入后流量时代,品牌的营销与流量成本,会越来越高。如何更高效地激活已有用户价值,挖掘新的营销增长点,已成为品牌主的重要关注点。
    针对这个议题,颜伟鹏认为,作为离消费者最近的平台,京东更是拥有着天然的优势。基于平台海量、真实、实时的消费数据,京东不仅能够准确的洞察消费行为,还能全面管理用户的全消费周期。京东营销360推出的RFM用户价值分层体系,依据用户Recency—最近购买距今时长、Frequency—购买频次、Monetary Value—消费金额三个对应数值分布状况,划分不同层级用户,助力品牌深层挖掘既存用户价值,制定差异化营销策略,指导品牌深耕用户运营。
    此外,京东营销360中,京东官方数据平台“京东商智”,也将为品牌商家提供销量、用户、流量、行业、竞品五大维度专业精准的营销数据分析服务,通过实时追踪、呈现多维商业数据,360度透视商机,帮助品牌商家提升店铺运营效率,探索零售新机会。
    以创新为引擎 推动营销不断突破边界
    京东营销360独特的资源与产品优势,能够强效助力品牌营销增长,那么,从更高的视野来看,京东营销360又推动了营销行业哪些创新突破?
    >>媒体效果可衡量,触点贡献可归因
    广告圈里有一句赫赫有名的沃纳梅克之惑——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。”尤其是,随着移动互联程度加深,日趋分散的场景、庞杂的数据维度与媒介触点,让这个困惑更甚。更加科学的媒体效果评测与智能归因分析,逐渐成为品牌营销的刚需。
    在颜伟鹏看来,“京东营销360实现了广告曝光价值评估的重要突破。对于媒体广告曝光,京东营销360平台提供了更全面、动态的价值衡量。数坊能够精准呈现,每一次广告曝光对4A资产的流转影响。在4A每个链路的转化效率上,不同媒体触点所扮演的角色,也得到了有效追踪。品牌能够计算不同触点的转化率贡献,分阶段归因转化效果,让投放预算分配更加有据可依。”
    >>不再是单点式投放广告,而是持续性运营消费者资产过去,品牌广告的投放更多是单点式的,每一波投放完成,也就意味着,与用户关系的结束。这种投放模式,其实造成了广告预算的极大浪费。
    京东营销360,能够把品牌每一次广告投放的数据,整合为可持续开发的消费者资产,让每一次投放都产生更大的价值,推动品牌与用户的长效连接。从而,品牌能够摆脱单点式随机式广告投放,而形成更加系统化、规模化、稳定化的成熟运作模式,在分散场景中统一积累和管理品牌消费者资产。
    >>打通站外与站内媒体投放,同等预算下营销效率大幅提升在增长压力与日俱增的当下,品牌越来越追求高效,品效合一已成为主诉求,期望达成品牌营销效果与品牌建设协同增长。然后,品牌在很多电商站外媒体的投放上,“营”与“销”依然无法紧密融合。
    颜伟鹏分析道,“站外媒体的预算,好多都是基于曝光的投放,品牌最终拿到的只是一堆用户触达数据。但是,如果通过京准通投放,当识别出那些被曝光三次以上的TA后,只要在站内触点稍稍助攻下,就能有效拦截,快速转化。即便在站外与站内媒体预算体量、结构不变的情况下,这种打通式的投放,也能够极大地提升总体效果。”
    >>品牌、媒体、用户、平台等生态各方真正打破边界,共赢式合作众所周知,营销产业链上不同的主体,都存在着隔阂与壁垒。在大多数情况下,都是以竞争对手视之,相互争夺利益。这在一定程度上,造成了营销的低效。
    京东的无界营销,就是在推动营销价值链上各方的开放与打破边界,共赢式合作,各方均能实现各自的目标和利益。京东营销360,通过合力打通品效全链路,助力品牌更好地为目标用户提供针对性信息,并完成电商销售转化。在这个共赢合作模型中,用户获得了更优服务,媒体获得了更多预算,品牌获得了更强销量,京东生态平台越做越大,有利于各方共创、共享、共赢更大的未来。
    写在最后
    零售商的营销能力,从来没有像今天这么重要过。从CMO到CGO时代,营销战略就是增长战略,品牌主越来越重视业务增长和品效融合,与零售商的连接日趋紧密。京东营销360,不仅仅只是用户洞察与广告投放维度的革新,更是驱动着品牌营销思维与商业模式的创新。谁能够率先抓住机遇,谁就能赢得增长先机,探索增长更大的可能性。

编辑:杭州优广


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